在高速发展的移动互联网时代,品牌(尤其是中小品牌、新创品牌)发出的声音越来越有限。同时,由于品牌影响力微弱或者品牌战略宣传无法体现产品差异点,导致品牌产品优势无法转化为消费者的认知优势。这样一来,厂家即便做好了产品、铺好了渠道,产品依旧卖不出去。而为了消化堆积的库存,商家不得不采取能在短期内快速带来效果的价格战、促销战、流量战。
毫无疑问,厂家其实非常清楚,价格战、促销战、流量战这种吃力不讨好的打法,并不能从根本上形成品牌认知或者持续带来流量。只有打造定位准确、深入渠道的品牌,才能带来持续免费的流量,提升流量的转化率,提高产品的溢价能力。
“受众的记忆时间很短,因此广告、宣传的本质在于重复。只有通过反复的触达,才能在消费者大脑中形成清晰的印象。”新国货拼采运营商——营通社创始人程府表示:“终端渠道是商品触达主流消费人群最核心场景,而营通社能够对终端渠道形成一个高频、强制性的有效触达。经过高频、强制性的有效触达后,终端渠道更容易对营通社上的新国货‘千城拼采大赛’和‘招商价值评级’产生强烈的认知。”
程府认为,相较于成熟品牌,新创品牌由于品牌知名度、宣发成本多方面因素,并不适合IP化、内容化、娱乐化。对于新创品牌而言,最重要的是要先对自己的品牌有一个清晰的认知。品牌定位清楚之后,再借助营通社等精准终端渠道平台进行品牌引曝,通过新国货“千城拼采大赛”和“招商价值评级”进行有效触达,让品牌被大众,尤其是终端渠道记住。
此外,程府建议,新创品牌可以先选择一个终端布局最好的样板地区,如某一个省或某一个城市进行饱和攻击,做局部的引爆。“对于大多数新创品牌来说,他们不可能到全国去进行品牌宣传。所以,不如先把样板地区建立起来,或者通过精准性的方法进行投放。这样的话,可以有效降低企业的引曝成本。”
数据显示,截止2019年中国企业总数超过1.1亿企业,其中个体工商户不低于7000万,大部分个体工商户和中小企业都是终端渠道商。“未来新创品牌若想成功,必须牢牢锁定并影响直面消费者的终端渠道商。‘抓住’了他们,就等于‘抓住’了整个中国市场。此次疫情,应该是中国经济的一次分水岭。在后疫情时代,只有那些锁定了7000万终端渠道,用匠心品质和创新理念开创差异化价值,并把握住时间窗口引爆品牌、引领潮流的品牌,才能赢得定价权利、主导市场标准、获得市场份额。”